「タイアップ施策の成功はkamui trackerのおかげ」。DeNAのインフルエンサーマーケティング活用

ゲーム・エンターテインメント事業本部 マーケティング統括部 桜井 悠子 氏

数々のゲームタイトルを開発・運営する株式会社ディー・エヌ・エー（以下、DeNA）。サービスのマーケティング施策として、YouTube上のタイアップ施策を数多く実施してきた同社では、そのプランニングや効果分析業務に『kamui tracker（カムイトラッカー）』を活用しています。特にプランニング業務では、企画にかかる時間をおよそ1/10まで圧縮することに成功しました。

今回は同社のインフルエンサーマーケティングやタイアップ施策における『kamui tracker』活用の事例やその効果について、ゲーム・エンターテインメント事業本部 マーケティング統括部の桜井 悠子氏（以下、敬称略）にお話を伺いました。

YouTuberタイアップ動画はこれまでに500本以上実施

―― ご担当されているお仕事を教えてください。

桜井：特定のゲームタイトル専属ではなく、横断部門として複数のゲームタイトルのインフルエンサーマーケティング全般、主に新規・復帰ユーザーの獲得を目的とした広告の一種としてのYouTuberタイアップ施策を担当しています。タイアップ動画はすでに500本以上展開してきていて、それら全体のプロデュースを行なっています。

―― 最近注力されている領域はありますか。

桜井：最近では「インフルエンサーマーケティング」だけでなく、「ファンフルエンサーマーケティング」にも注力しています。サービスに対する愛があり、自発的に発信することで一人以上の人に影響を与えることのできる方すべてが「ファンフルエンサー」です。広告をはじめとする企業発信のメッセージがポジティブに受け入れられにくい時代になってきていることが背景にあり、彼らの自発的な発信を増やしていけるよう日々模索しています。

―― 部署内でのkamui trackerの利用状況は？

桜井：私の部署でYouTubeに関わるメンバーは「インフルエンサーマーケティング」「自社YouTubeチャンネル運用」「運用型広告」の大きく3つの領域に分かれます。特にタイアップ施策を担当しているメンバーは、全員が『kamui tracker』を利用しています。そうでなければ、施策の成功が担保できません。

独自のクリエイター選定項目を設定。数値測定に『kamui tracker』を活用

―― クリエイターのキャスティングは、どのような戦略で実施されているのでしょうか。

桜井：タイアップ施策を始めてから約5年が経ちますが、常にPDCAを回し続ける中で、数多くの選定項目を定量・定性それぞれで設けるようになりました。定量的な項目の中では、動画の「平均再生回数」を特に見ています。よく間違えられがちですが、チャンネル登録者数と再生回数は必ずしも連動しません。

桜井：他にも、チャンネルの「エンゲージメント率」は重視しています。これは再生回数のうち、高評価やコメントなどのアクションを起こした割合のこと。視聴者の熱量が高いと、たとえ企業案件でもその動画に興味を持ってもらいやすいのです。平均再生回数とエンゲージメント率は『kamui tracker』を開けばすぐに出てくるため、手軽に調べられます。日常的に投稿しているゲームタイトルの割合や他社ゲーム案件の実績といった定性的な項目も、『kamui tracker』上で見ています。

平均再生回数とエンゲージメント率は『kamui tracker』を開けばすぐに出てくる。手軽に調べられます。 株式会社ディー・エヌ・エー 桜井 悠子 氏

施策のプランニング精度と業務効率に課題感

―― 『kamui tracker』を導入いただいた背景をお聞かせください。

桜井：導入当時に抱えていた課題感は大きく2つです。1つ目はプランニングや効果分析の精度がかなり低かったこと。その頃は人力でYouTube上に公開されているデータを拾い集め、概算の概算で作業を行なっていました。

桜井：もう1つが業務効率の低さです。常に施策のレベルを上げていかなければならないのですが、数字を集めるだけで時間と手間がかかってしまい、とてもPDCAが回せる状況ではありませんでした。例えば特定のチャンネル全体のエンゲージメント率を計測しようにも、すべての動画の再生回数、コメント数、いいね数を拾って計算することになるため、考えたくないくらいの時間と労力がかかります。