アラフォー向けヘアケアのタイアップで、EC遷移率3倍。サイオスの挑戦

マーケティング部 デジタルコミュニケーションスペシャリスト 猿田 有香 氏

ドイツに本社を置き、接着技術・ビューティーケア・ランドリー＆ホームケアの3分野で事業を展開するグローバル企業ヘンケルの日本法人、ヘンケルジャパン株式会社。ビューティーケア事業部門はサロン向け・一般消費者向けの両事業を手がけています。

ヘアカラー商材「サイオス」のブランドイメージ刷新にあたり、同社初のYouTuberタイアップ（kamui connect）を推進。マーケティング部の猿田有香氏に、『kamui tracker（カムイトラッカー）』を活かしたキャスティングの反響と手応えを、弊社営業担当同席のうえ伺いました。

革新的技術を応用したヘアカラー剤を提供するヘンケル

―― 担当された事業についてお聞かせください。

猿田：ビューティーケア事業は業態別に、サロン向けのプロフェッショナル部門と一般消費者向けのコンシューマー事業部に分かれており、私はコンシューマー事業部に所属しています。技術的に強みのあるヘアカラー剤を主軸に、白髪染めの「サイオス（syoss）」と黒髪用ファッションカラーの「got2b」が主力ブランドです。

―― これまでのマーケティング戦略は。

猿田：元々サロン向けブランドのため「サロン品質」を売りにし、「セルフだけど品質が良い」といった点を押し出したブランディングを行っています。2020年までは、デジタル領域ではSNSでの動画・バナー広告で商品認知を獲得する施策に注力していました。

「深く知ってもらう」コミュニケーションへ

―― YouTubeを活用しようと考えた背景は。

猿田：白髪染め売り場では各ブランドの違いや仕上がりがイメージしづらいことを課題と捉えました。その中でYouTubeを選んだのは、染める過程や仕上がりをリアルに伝えられるメディアだからです。白髪染めはコンプレックスに関わる商品のため、綺麗さ重視のInstagramより、ありのままを発信でき共感されるYouTubeが適切だと考えました。

―― YouTuberタイアップを選んだ理由は。

猿田：今は自社PRに加え、口コミなど第三者の意見が重視される時代です。私たちではない立場の人から商品の良さを伝えていただきたいと考え、タイアップという手法を初めて選びました。ただ、そもそも白髪が生えている人かなど考慮すべき基準が複数あり、YouTuberの選定には苦労していました。

決め手は「数値化された強み」と「企画案つきの提案」

―― エビリーを選んだ理由は。

猿田：通常はフォロワー数やエンゲージメント率が並んだリストをいただき、支持されるポイントや自社商品とのマッチを一から確認する必要があり、候補が100を超えることもあって選定工数に課題を感じていました。エビリーさんはクリエイター別に視聴者からの評価の高いポイントを数値化し、その数値をもとに我々の商品特徴を受け入れやすくする企画案を同時に提案してくれたことが決め手でした。

弊社営業：リサーチ段階では『kamui tracker』を活用し、過去のタイアップ事例を参照してチャンネルごとに人気の企画やジャンルを明確にし、精度の高い提案を意識しました。

クリエイター別に評価の高いポイントが数値化され、企画案まで同時に提案いただけたことが決め手でした。 ヘンケルジャパン株式会社 猿田 有香 氏

“アラフォー向け”ヘアケアに最適なYouTuberを提案

―― 企画提案で意識したポイントは。

弊社営業：消費者ターゲットとして、YouTubeクリエイターではまだ数の少ないアラフォー世代以上で、かつ美容コンテンツと親和性の高いインフルエンサーを選ぶ必要がありました。手軽な「カラートリートメント」と、しっかり染めたい方向けの「オレオクリーム」の2商品それぞれに、適切なキャスティングと企画提案を行いました。

猿田：女性向け商材ながら男性のインフルエンサーをご提案いただいた際も、過去に女性向け商材をPRした実績を添えていただき、意思決定者を含め納得して進められました。流通担当である30〜50代男性からも認知・評価されるYouTuberを選ぶ必要があり、元ジャニーズのおふたりはその世代にも話題になる点が決め手になりました。