YouTubeを活用したセガのコミュニティづくり。ゲーム業界でも求められるロイヤル化戦略

マーケティング本部 コミュニケーション推進部 向 氏

YouTubeデータ分析ツール『kamui tracker（カムイトラッカー）』の提供やYouTuberのキャスティング、チャンネル運用支援などを行うエビリー。今回、2020年11月から同社の『kamui tracker』を導入したゲーム会社セガに、YouTube活用の取り組みについて、その狙いと成果を伺いました。

※本記事は「月刊宣伝会議9月号」に掲載された記事を許可を得て転載したものです。

若年層向け施策としての活用。スタジオ開設で社内活性化も

―― セガではどのようにYouTubeを活用しているのでしょうか。

向：当社では約10年前から、ゲームのプロモーションビデオをストックしておく場所として、あるいは番組の生配信の場としてYouTubeを活用してきました。今までは台本を決めたテレビ局の番組づくりに近い形で制作をしていて費用と時間もかかっていましたが、社内スタッフだけで配信できるよりライトな制作スタイルも本格的に追加し、視聴者に気軽に見ていただけるよう工夫しています。

向：こうした戦略転換の背景には、2021年に会社方針として掲げたコミュニティ施策の強化があります。その一環として、2020年10月に始まったYouTube番組「セガの新番組」もリニューアル。4月には社内動画撮影スタジオ「SOZOSTUDIO」の開設に加え、マーケティング本部にコミュニケーション推進部という部署を新設し、コミュニティ運営や動画活用が本格化しました。ユーザーからは「こういう番組が欲しかったんだ！」というポジティブな反応をいただけています。

―― YouTube活用の目的は。

向：当社は比較的15年、20年と続いているようなコンテンツが多いので、ファンと開発者が一緒に歳をとっている状態でした。「若い人たちには売れないよね」という感覚でいたのですが、それではいけないと。次世代のメイン購買層、主にZ世代に向けたタッチポイントを増やしたいというのも目的でした。想定外だったのは、スタジオ自体が社内のコミュニケーションの場となったこと。異なるゲームのスタッフ同士が収録の時にたまたま会って、そこでコラボに発展することもありました。

KPI設定は施策ごと。開発者にも即フィードバック

―― 『kamui tracker』活用の状況はいかがでしょうか。

向：施策の企画から効果検証まで、YouTube上の機能だけで必要なデータを収集・分析し活用することは難しく、途方もない人的リソースがかかることから、動画活用のプロジェクトは『kamui tracker』ありきで進めています。データは見ようと思えばどこまでも見ることができる分、施策ごとに目的とKPIを決めることも重要です。例えばソニック30周年記念のインフルエンサー特化のゲーム実況コンテンツでは「ソニックを知らない人に向けて発信する」ことがテーマだったので、新規視聴数に重きを置きました。

向：たくさんトライを重ねてデータを蓄積し、検証することも重要です。5分くらいで考えた企画が30万再生されることもあるので（笑）。『kamui tracker』で得た一次データはゲーム開発担当にもフィードバックしています。当社ではプロデューサーも宣伝担当も誰でも使えるようにしていて、インプットできる情報量は全員が同じレベルになるよう心がけています。プレイ動画があまり投稿されていないようなら、具体的な投稿数の目標を設定したり、新たな施策の検討材料にもしています。

5分くらいで考えた企画が30万再生されることもある。『kamui tracker』で得た一次データはゲーム開発担当にもフィードバックしています。 株式会社セガ 向 氏

―― マーケティング施策全体の投資を考えたとき、異なる施策同士の比較はしていますか。

向：当社ではしていません。Webのバナー広告とYouTube施策では目的やマーケティング上の役割が全く別物で、投資額とリターンなどで横並びに比較しても意味がない。各施策は独立したものとして、企画立案、効果分析をしています。